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法国国民手袋Longchamp邮件传递法式风情
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发布于:2015-01-07

Longchamp,是创立于1948年的法国奢华皮具品牌,以其时轻便的折叠样式、时尚的设计风靡全球。在法国更是成了人手一只的永不退色的潮流街包。自2006年亮相中国市场以来,已开设20余家分店。2013年,Longchamp在中国市场的销售额增长26%。

此前,Longchamp首席执行官尚卡士格兰在接受路透社采访时就曾明确表示计划中国市场深度扩张该品牌,除了新增门店,在建设品牌的策略上也充分展示了Longchamp挖掘中国市场潜力的决心。

提起法国,从不缺“时尚、奢侈、高贵、优雅”这样的形容词,平易近人的价格,简约大方的外观将Longchamp手袋带入更多中国人的手中,成为人们对法国印象的一部分。作为一名Longchamp手袋爱好者,加上笔者多年在webpower中国区从事邮件营销服务,自然而然地观察了近一年来Longchamp在中国市场所做的品牌传播行动。特别总结了Longchamp在邮件营销方面的优势与不足,以飨读者。

1.巧借社交媒体,展开EDM之旅

笔者开始成为Longchamp邮件的订阅者,源于2014年初,Longchamp在社交媒体平台发起的2014春夏新一季广告片竞猜活动。

Longchamp在新年气氛余温尚存,中国传统的春节到来之际,借助代言人IT-GirlAlexaChung的影响力,结合简单又不失趣味的小游戏为新一年品牌之战热身。更为品牌展开邮件营销做了很好的铺垫,集纳的数据也相对干净、有效。

2.搭配品牌活动,发送频次不愠不火

笔者在成为Longchamp邮件的opt-in用户之后,其实并未如预想中被频繁的邮件淹没。甚至在笔者都要忘记曾经主动订阅过它的邮件。

时隔大半年,一封《加入我们庆祝LePliage折叠包20周年的行列吧!》跃入眼帘,号召大家用个人与折叠包的故事照应折叠包20年的历史,这是容易引发小清新跃跃欲试的Campaign。抱着对Longchamp企划活动不会太差的信心,笔者积极参与。然而以邮件link为入口,足足折腾了半小时,要么打不开页面,要么outlook设置障碍,最终没有成功分享照片。整个体验十分糟糕,笔者不得不感慨国际品牌需要方方面面本土化,才能更好的推广活动。

后来,Longchamp在微博和微信相继展开此次活动,笔者通过微信帐号,终于成功分享了一个与折叠包的故事,绝对称得上笔者主动贡献UGC非常努力的一次。

3.除了品牌故事,Longchamp还可以告诉我们别的什么

两周之后,Longchamp再次发出一封名为《LePliage折叠包的秘密》的邮件,这么看来,Longchamp似乎不打算为用户总结上一次活动,草草结束了文艺范儿十足的Campaign。新的邮件从标题到内容都保持了自身的优雅。虽然在讲一个品牌故事,但是没有扑面而来的文字,清新的设计还是给邮件用户带来了一丝愉悦。

而接下来《LePliage折叠包之最新艺术跨界杰作》的邮件,透过美国当代艺术家SarahMorris的视角,跨界演绎LePliage的“行”于“色”,继续彰显着Longchamp独有的法范儿轻致生活。

在产品层面,引导消费的邮件上,Longchamp的邮件也表现了法式优雅,不叫嚣夸张的折扣,不走轻佻的产品路线。《正在为送什么礼物而犹豫不决吗?》这是一封彬彬有礼的产品推荐。

然而,除了品牌故事与清新的设计,Longchamp还可以告诉我们一些手袋保养清洗常识、搭配建议、活动发布,甚至一些特别的优惠。这些品牌相关资讯也是传递品牌气质的重要信息。

这里有两点供市场营销人员思考,一是我们展开邮件营销后,真的做好了包括内容和频次在内的邮件产品线规划了吗?二是我们展开campaign时,真的充分结合社交媒体、广告片等渠道了吗?有时不见成效的营销成效,恰恰源自我们没那么体贴。

 

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