中文
首页
产品 ▾
服务
案例 ▾
营销锦囊 ▾
关于我们 ▾
申请试用

申请试用Webpower营销平台

没有大数据,那就利用消费者心理
2713人看过
发布于:2017-01-22

2017 年1 月18 日下午,环球旅讯邀请了会员营销专家——Webpower 中国区首席营销顾问胡柳成做客“在线讲堂”,结合实操案例深度解析:如何通过邮件、短信及H5 的个性化营销,提升用户生命周期价值。

2016 年整个旅游业的邮件发送量相较2015 年增长了2 倍。随即而来问题是,当用户收到的信息越来越多的时候,如何让企业的营销在这当中脱颖而出?

自从有了BI 和大数据之后,大家一提到想到抓住用户兴趣点就是抓网站数据,然后进行BI 计算。但如果没有数据,就做不了这个事情么?其实不是这样的,通过一些非常小的数据,就已经能够帮助进行用户的精准定位和简单的个性化的营销。

用户收到越来越多的信息有哪些?先来看一下2016 年主要的邮件发送类型。

第一种是像Booking的模块式邮件,90%以上的概率会自动去抓取数据库内容并根据用户的表现,去周期性地发送给客户。这类邮件被称为“高端刷脸邮件”——给用户多发邮件,但又是有针对性的进行。

第二种邮件,像穷游,称之为“诱导类”邮件;通过很好的活动去引导用户关注和下单。

第三种邮件,称之为“人为筛选”TOP 10 旅游产品;当还不能智能化计算出来用户喜好度的时候,这样也是一种曲线救国的方式。

另外,不得不提一下2016年新增邮件的产品线。

整个旅游行业现在比拼的除了价格之外,更多的是服务,包括对用户的了解程度。所以,大家可以看到,今年新增了第一类会员权益邮件,跟以前不一样,现在“必须提醒用户成为会员有哪些好处”。另一类是调查问卷类邮件。这样邮件的思路是:与其去计算一个用户他会喜欢什么,不如你去问他,“你上次体验是怎样的?下次希望去哪里玩?”

从改善打开率和点击率较高的邮件开始

2016年打开率较高的邮件有两种,欢迎邮件和预订成功邮件。当一个用户刚注册完成之后,他的兴奋度也是最高的;而当他刚下完订单,也是期望值最高的时候。

我们需要思考:我现在所做的欢迎邮件,功能性是不是已经足够?有没有利用好最高打开率的机会?比如,做得好的欢迎邮件会包括:1、明确告知用户网站的会员权益;2、告知用户未来会收到邮件的种类和类型以及时机。3、告诉用户通过网站会获得哪些好处。

所以如果要改善,可以先从欢迎邮件开始。

而点击率较高的邮件,一种称之为旅行前TIPS邮件;另一种是关怀类邮件,比如发送生日优惠券、生日祝福等。

既然已经知道这类邮件的点击率较高,是不是可以加入交叉销售的内容在里面?

利用好简单的、小的数据分析 

这里有两组数据,一个是邮件每小时打开和点击的峰值区,另一个是邮件打开终端的表现。这两组数据,就是图中显示的这么简单么?

实际上,这样的数据可以帮助刚做邮件营销的人来完成用户细分。举两个例子,比如有一些使用Mac系统的用户,在凌晨去看邮件;还有一些专门使用Window XP的用户,经常在工作的时候去看邮件。那么根据他们的表现,可以定义出他们的行业属性和用户层次。之后,在进行营销的时候,发送的内容,包括邮件标题就能进一步区分对待。

所以,通过一些非常小的数据,就已经能够帮助进行用户的精准定位和简单的个性化的营销。

让用户有更好的体验的重要环节

我们在未来要更加重点去关注是,如何让用户有一个更好的体验。从用户的整个生命周期来看,有一些重要环节需要我们去注意。

举个例子,旅游前,我们可以利用智能化手段,通过节点的设定来保持与用户的沟通频率。

当用户注册完成之后,先发送欢迎邮件,然后根据随后用户点击和不点击的行为节点,再作简单的触发式发送。这样的智能化我们称之为1.0版本,最基础的邮件自动化发送。

用户生命周期中的一些重要环节-旅行前

而在旅行后,可以采用邀请评论的方式,并让用户享受积分商城等权益。之后我也会分享TripAdvisor的案例,如何走“消费者心理学”的路线来吸引用户留下评论。

用户生命周期中的一些重要环节-旅行后

没有大数据,那就利用消费者心理

自从有了BI和大数据之后,大家一提到想到抓住用户兴趣点就是抓网站数据,然后进行BI计算。但如果没有数据,就做不了这个事情么?

其实不是这样的,TripAdvisor就给了这样一种教科书式的方式,如何代替大数据去做用户的规划。

与其我们去猜测用户喜欢什么东西,不如先去问他的兴趣点是什么。第一步,邀请客户留下自己喜好和接受频次。然后,根据这个兴趣点,发送试探性的邮件给客户。第三步,牢牢抓住消费者心理;利用用户的历史足迹,当产品降价的时候去提示用户,刺激决策。之后,TripAdvisor会给用户“表彰”——“恭喜你,你已经从一个潜水者变成贡献者了。”这样的意义在于,让用户感知到自己很重要从而提升他的责任感。最后,TripAdvisor时时刻刻会提醒用户,“你已经成为‘TOP 10’用户”,以此来增加用户黏度。

所以,TripAdvisor给了我们启示:在没有大数据支撑的情况下,如何利用消费者的心理,让每一封邮件、每一个营销节点成为“陷阱”,一步一步去增加用户黏度。

不要过度依赖智能化,让它锦上添花

智能化营销的命题很大,如果要说具体怎么算、怎么做的细节,一节课的分享是很不现实的。但可以给大家很general的idea。第一个就是刚刚提到的,当数据没办法支持去做智能化的情况下,可以通过自己的方式去引导用户留下更多,一步步地增加黏度。

当进入到下一个阶段的时候,像很多OTA已经在做智能化的工作了。人工智能的运用,不在于计算的有多准,而在于当用户切换不同场景来接触的时候,能有故事性和连贯性。所以智能化的意义在于,计算出哪些用户有与产品匹配的偏好之后,当他们有不同程度的跨屏,营销内容能以故事性的形式持续推送。

第三个阶段,更多的要考虑智能化工具和人之间的配合,是不是完美的。坦白来讲旅游这个行业是很感性的,一个用户从萌发兴趣点到下订单的过程,一个很好的文案或者图片往往会有奇效。

所以,不要过度地依赖智能化,它其实是锦上添花的作用。

因而当旅游企业没有办法达到高度智能的情境下,我们需要秉持两个中心,use your heart,即你的活动有没有足够的理由让用户去参加;and be better one,活动在市场中有没有足够的竞争力。

热门新闻

媒体邀约

联系我们

联系我们

敬请留下您的联系方式,我们将尽快安排客服同事与您沟通,您也可拨打Webpower全国咨询热线400 118 1598直接与我们联系。

姓名 *
电话 *
邮箱 *
公司 *
Lead Source *

Webpower于1999年在荷兰成立,2006年进入中国,目前已在全球各地设有10个分支机构。

Webpower旗下产品涵盖邮件营销、移动营销、个性化内容、营销自动化等模块。同时,Webpower也为客户提供高级定制服务,从营销策划、创意设计到项目管理等一系列完善而全面的解决方案。